Como funciona a auto-publicação

Introdução



Para um escritor, a auto-publicação é um conceito poderosíssimo e muito atraente. Primeiramente, é uma solução intrigante para um problema antiqüíssimo. Como levar suas palavras ao grande público - de preferência ganhando algum dinheiro ao fazê-lo? Em segundo lugar, é uma extensão singular do processo criativo. Além de colocar as palavras no papel, a auto-publicação permite ao escritor controlar todos os aspectos de ser autor de um livro - ele cria o livro e participa ativamente do processo de levá-lo ao público. É uma mistura harmoniosa, satisfatória e singular entre arte e comércio.

Obviamente não é fácil, mas hoje em dia a auto-publicação não é tão difícil como se pensa. Hoje, é possível produzir uma tiragem substancial de um livro de qualidade por aproximadamente R$12 mil.

Neste artigo, abordaremos o que você faria como auto-editor e ouviremos orientações de um autor que já passou por essa experiência. Walter Roark publicou três livros (site em inglês) - "Keeping the Baby Alive Till Your Wife Gets Home", "Keeping Your Grandkids Alive Till Their Ungrateful Parents Arrive" e "Keeping Your Toddler on Track Till Mommy Gets Back" - e obteve sucesso com todos eles.

Qual o significado verdadeiro de auto-publicação?

Em sua essência, significa que, além de escrever, você cuida de tudo que uma editora cuidaria. Isso não quer dizer que você faz tudo literalmente sozinho - não vemos muitos escritores operando o prelo, por exemplo. Significa que você contribui com o necessário para ajudar a criar o livro e financia o projeto todo (com seu dinheiro ou com dinheiro emprestado).

Ou seja, auto-publicação significa que você produz e financia um pequeno empreendimento dedicado a produzir e comercializar um único produto: seu livro (ou livros, depois que você entende como funciona a coisa). Na maioria dos casos, a meta do empreendimento é ter lucro com o decorrer do tempo - criar um produto que venda bem o suficiente para cobrir os gastos de criá-lo e um pouco mais.

Esse empreendimento comercial se divide em três etapas:



1. escrever, editar e ilustrar o livro;
2. preparar o livro para impressão e imprimi-lo;
3. vender o livro.

Cada uma dessas etapas engloba tomar muitas medidas e decisões individuais, como veremos.

Uma história de auto-publicação
A exemplo de um número crescente de escritores, Walter Roark envolveu-se com a auto-publicação, em parte, por causa de sua frustração. Ele nos contou sua história:



"Na verdade, tudo começou quando minha primeira filha, Meghan, nasceu e eu era um jovem pai inocente e crédulo. De certa forma, fiquei maravilhado com ela. Além disso, eu tinha a responsabilidade de cuidar dela, não o tempo todo, mas uma parte do tempo. Senti que precisava colocar meus sentimentos no papel...



O escritor Walter Roark, com as filhas Meghan e Shannon

Terminei a primeira versão do manuscrito em um ano, e ele ficou guardado mais ou menos um ano. Voltei ao manuscrito e o modifiquei a pedido de um empresário que eu conhecia, Bob Cramer. Ele tinha alguns contatos no setor editorial e me incentivou a enviar o manuscrito.

Concordei e começamos a trabalhar na lista de contatos. Tivemos repostas positivas, mas nenhuma aceitação para publicação. Assim, continuei guardando o manuscrito. A cada dois ou três anos, eu o enviava novamente e era sempre rejeitado. Na verdade, comecei a forrar as paredes de meu escritório com as rejeições...

Percebi que se eu não tivesse um nome famoso, ou contatos muito bons no setor editorial, nada ia acontecer para mim, ainda que o título "Keeping the Baby Alive Till Your Wife Gets Home" (Mantendo seu bebê vivo até sua esposa chegar em casa) fosse interessante em minha opinião, e bastante singular...

A crítica que eu sempre recebia sobre o manuscrito era de que os envolvidos no setor editorial não o consideravam um livro de cuidados infantis, um livro vendável. Eles diziam: "É bem humorado, apresenta fatos e é mais ou menos um híbrido; por isso, não temos como classificá-lo em uma livraria e não vamos arriscar".

Decidi que talvez valesse a pena tentar publicá-lo sozinho, porque eu sabia que era capaz de formatar o livro em meu computador e enviá-lo a uma grande gráfica capaz de imprimi-lo. Além disso, constatei que não era muito oneroso publicar livros-padrão, do tipo brochura - é provavelmente muito mais barato do que a maioria das pessoas imagina".

Antes de falarmos da criação de um livro, vejamos os detalhes para se tornar um editor. Como auto-editor, você administra uma pequena empresa. Dependendo de onde você mora, começar um pequeno negócio significa passar por algumas etapas simples.



* escolher um nome - obviamente, você precisa de um nome de editora que ninguém mais esteja usando, para evitar confusões. Você pode consultar livros e publicações para ver se há alguém usando nome escolhido. O nome deve incluir a palavra "publicação", a palavra "gráfica" ou a palavra "livros", para deixar claro aos futuros clientes o que você faz. Na maioria dos casos, você prefere algo que tenha uma certa flexibilidade, que dê margem a diversas interpretações - se o seu primeiro livro é sobre metralhadoras, não dê à sua empresa o nome de "Editora Metralhadora", porque talvez você deseje escrever sobre outro assunto no próximo livro;


* obtenha uma licença comercial - No caso do Brasil, é preciso, então, abrir uma empresa em uma junta comercial como micro ou pequena empresa.


* crie um logotipo - ou contrate os serviços de um ilustrador.



Além disso, você precisará de coisas fundamentais para a operação de uma empresa, por exemplo:



* uma conta bancária em nome da empresa; você não quer misturar contas empresariais com o seu orçamento pessoal; por isso, separe-os desde o início;
* papel timbrado, cartões de visita, etc;
* uma página na Internet. É preciso obter hospedagem e reservar um nome de domínio adequado;
* uma caixa postal na agência dos Correios, para que você possa receber correspondência.

Como empresário, é provável que você se enquadre em diversas deduções fiscais. Por exemplo, se você escreve em casa, parte de suas despesas domésticas são despesas de trabalho, bem como seu computador, espaço para armazenamento de livros, etc. Para obter uma lista completa do que você pode ou não deduzir, será preciso a orientação de um contador.

Na maioria dos casos, o primeiro passo na auto-publicação é ter uma idéia para o livro. Você pode auto-editar quase tudo que quiser, mas se deseja ter lucro, é bom considerar o seu livro não apenas como uma obra de arte, mas também como um produto vendável. Qual o público que mais se interessa pelo assunto e como chamar sua atenção?

Todos têm uma opinião sobre o que vende e não falaremos muito sobre isso aqui - faz parte do processo criativo individual pelo qual passam os auto-editores. O mais importante é que, como auto-editor, você tem que considerar as vendas como qualquer grande editora faria. A primeira etapa é ter uma abordagem para o livro que o torne valioso para o público. Entre outras coisas, isso significa quais os livros semelhantes que existem no mercado e como eles vendem.

Obviamente, o dinheiro não é tudo. Pouquíssimos livros serão campeões de venda e muitos auto-editores não estão nem um pouco preocupados em ganhar dinheiro. Mas mesmo deixando o lucro de lado, é fundamental ter um plano de negócios baseado no que você acredita que pode vender. Ou seja, não faz sentido imprimir 10 mil livros se livros como o seu costumam demorar três anos para vender mil cópias.

Além do assunto e da abordagem, um auto-editor precisa pensar sobre o livro como um produto físico real. Será um livro de capa dura ou brochura? Quantas páginas? Quanto custará? Todas essas perguntas estão inter-relacionadas, como veremos na próxima seção.

O assunto certo

Walter Roark atribui grande parte do sucesso de "Keeping the Baby Alive Till Your Wife Gets Home" ao fato de ele abordar um assunto com um público sólido:

É útil escolher um assunto que é sempre atual. Ou seja, as pessoas fazem filhos, isso nunca vai sair de moda. Bebês nascem o tempo todo, ano após ano; por isso, o público continua se renovando...

Quanto mais livros você tiver no mercado, mais fluxo de caixa você pode gerar. Minha idéia é continuar acrescentando livros, sem tirar nenhum. Todos são viáveis no mercado, todos geram dólares...

Ao escolher o assunto a ser publicado, além de ser importantíssimo que ele seja universal e chamativo para um enorme mercado-alvo, é também de grande relevância que os seus livros possam vender tanto nas livrarias quanto no varejo de especialidades. Nos meus livros, por exemplo, uma das boas coisas é que depois de meses tentando vendê-los, fui aceito por uma grande rede varejista em todo o país chamada USA Baby... Eles colocam meus livros ao lado do caixa e vendem muito bem ali.

Você não precisa saber exatamente quantas páginas seu livro terá antes
mesmo de começar a escrevê-lo. Mas se você tem uma meta e sabe que tipo
de livro vai criar, poderá planejar seu orçamento adequadamente. Primeiro, a decisão mais abrangente: você quer um livro capa
dura ou brochura? A impressão de livros de capa dura é bem mais onerosa
e, por causa do preço de capa mais elevado, ele pode vender menos do
que a brochura.
Depois de tomar essa decisão, você pode
definir quantas páginas terá o livro. Pense no escopo do que você tem a
dizer e verifique o número de páginas de livros com conteúdo
semelhante. Mas também pense como você quer que o livro seja. Basta
pegar um livro que tenha o mesmo tamanho e formato do que você tem em
mente.

Foto cedida por Clearing Skies Press Roark analisou várias opções para a capa de seu primeiro livro antes de escolher a que lhe pareceu mais adequada

Quando
você encontrar um bom modelo para seguir, conte o número de palavras
por página. Multiplique-o pelo número de páginas. Depois, subtraia
palavras das "páginas atípicas" - a primeira e a última de cada
capítulo (essas não costumam ser cheias), páginas em branco numeradas e
páginas no início e no final do livro. Isso lhe dará uma estimativa do
número de palavras do livro. Se você calcular quantas palavras há em
uma página de seu programa de processamento de texto (ou no papel, se
você usar uma máquina de escrever ou se escrever à mão), você terá uma
meta para o número de páginas.
Por que isso é importante?
Porque é preciso pensar na psicologia do indivíduo que compra livros.
Se você pretende criar um livro para presente, brochura, você não vai
querer um volume de 500 páginas, porque ele ficará parecendo uma
enciclopédia. Se o público-alvo tem um interesse mais casual, o livro
deve ter uma aparência mais leve. Mas se você pretende lançar um
manual, o futuro cliente não pensará que um livro de 100 páginas é
vantajoso. Os leitores escolherão o livro mais grosso na prateleira ao
lado do seu, porque ele parece mais substancial.
O preço
também é importante. Mais páginas custam mais e certos múltiplos de
páginas são menos onerosos do que outros. As gráficas imprimem um
determinado número de páginas de cada vez - em geral, 32 páginas,
frente e verso. Isso significa que é bem mais barato imprimir um livro
de 320 páginas do que um de 321. Não é preciso tomar essa decisão logo
no início, mas é algo a ser considerado quando você estiver com o livro
quase pronto.

Tamanho é documento

Com o primeiro livro, Walter Roark reavaliou a sua escolha do tamanho do livro:

"Decidi que o primeiro livro ficou um pouco fino. O primeiro livro tem 160 páginas, ou seja, 5x32. E decidi que o segundo seria mais substancial porque o bebê de 1 a 3 anos é mais complicado do que o recém-nascido. Decidi que o livro teria 224 páginas - 7x32. Também tive a impressão de que se ele parecesse mais substancial - um pouco mais volumoso - as livrarias ficariam mais tentadas a vendê-lo. A Borders não quis pegar meu primeiro livro...

Uma coisa que entendi é que capas chamam a atenção, mas quando estão só com a lombada para fora eles somem. Por isso, pensei em fazer o livro um pouco mais volumoso - assim, ele teria uma lombada maior e não se perderia. Foi isso que eu fiz e a Borders pegou meu segundo livro".

Depois que você escolhe o tipo de livro que deseja produzir, é hora de
começar a escrevê-lo. A maneira mais óbvia é fechar a porta para o
mundo, escrever o que você quiser e só se preocupar com a edição
depois. Mostre-o à família e aos amigos quando você quiser mas, fora
isso, faça do jeito que achar melhor. Você não tem que se preocupar com
o editor. Para muitos auto-editores, isso não funciona muito bem - e eles
se perdem sem alguém com quem possam trocar idéias. Uma solução é
contratar um editor assistente freelance. Ele tem a mesma função do
editor que trabalharia com você em uma editora - você pode lhe mostrar
rascunhos e esboços, e ele pode editar algumas partes para melhorar o
livro. A diferença, é claro, é que você tem a palavra final e não ele.
Teoricamente, a principal coisa que esses profissionais trazem para a
publicação de livros é seu conhecimento especializado - um editor
assistente precisa saber como criar um bom livro.
O custo
de um editor assistente freelance entra em seu orçamento total para o
livro. Dependendo do seu modo de trabalhar, a presença desse
profissional pode lhe poupar tempo e ser um gasto que vale a pena.

Além do editor assistente freelance, você pode conseguir mais ajuda
durante o processo de criação do conteúdo. Talvez você precise de:

• Um ilustrador ou cartunista para as páginas internas do livro ou a capa.
  
• Um pesquisador de fotos para localizar fotos ilustrativas e obter permissão para usá-las.
  
• Um revisor para revisar o texto final, melhorar a redação e corrigir possíveis erros gramaticais ou de digitação.
  

Foto cedida por Clearing Skies Press Para acrescentar algo mais ao seu livro, Walter Roark contratou um ilustrador para criar alguns cartoons

A revisão é muito importante. Você pode
confiar em sua própria revisão, com a ajuda de amigos e familiares, mas
se quiser um texto coerente, relativamente sem erros, provavelmente
terá de contratar um revisor experiente. Você ficará surpreso ao ver
como é difícil encontrar todos os erros em um artigo de 1.500 palavras;
imagine em um livro inteiro.
De modo geral, o período de
criação diz respeito à redação, revisão e ilustrações. Mas se você
estiver trabalhando no conteúdo de seu livro, também precisará fazer
algumas coisas para que seu trabalho se transforme em um livro de verdade. Na próxima seção, analisaremos estas etapas simples.

que um livro de verdade precisa
Os componentes básicos de um livro são óbvios - páginas de texto e de desenhos, encadernadas entre as duas capas. Mas para que a sua obra seja um livro viável que possa ocupar as prateleiras de livrarias e de bibliotecas, ele precisa de mais algumas coisas. Antes de imprimi-lo, você precisa:

* Obter um número ISBN - é como o número do CPF dos livros - todo livro impresso tem um número exclusivo, e as livrarias, atacadistas de livros e outros usam esse número para identificar determinados títulos. Para obter o ISBN, você preenche alguns formulários, pagar uma taxa. No Brasil, quem é responsável pelo número é a Fundação Biblioteca Nacional.
* Obter um código de barras EAN - trata-se de um código de barras UPC que pode ser conseguido pela Associação Brasileira de Automação Comercial.
* Definir um preço - você terá que imprimi-lo no livro; portanto, você precisa dele antes da impressão. Mas você precisará dele o mais cedo possível para que possa controlar o seu orçamento. O bom senso convencional diz que o seu livro deve custar, no mínimo, cinco vezes o valor de cada livro na produção inicial. Para calcular o preço certo, veja livros semelhantes. Na maioria dos casos, definir um preço menor do que o da concorrência não ajuda as vendas; por isso, escolha um preço médio.

Outras coisas a considerar:

* Talvez você queira solicitar comentários (aprovações) para a quarta capa de seu livro.
* Você terá que escrever o material pré e pós-textual para o seu livro - prefácio, sumário, a página sobre direitos autorais e os agradecimentos que costumamos ver no início ou no final dos livros. Veja livros publicados similares ao seu para ter uma idéia do que escrever.
* Você pode escrever uma biografia do autor para a quarta capa.

Até agora, o seu "livro" ainda não é um livro propriamente dito - é apenas um manuscrito. A próxima etapa é converter esse manuscrito em uma forma pronta para ser impressa - a base para o que vai se tornar um livro real.

Isso é muito mais fácil hoje. Com um microcomputador de boa qualidade e o software adequado para editoração eletrônica, você pode criar um livro pronto para ser impresso na forma digital. Com esse software, é possível configurar margens e tamanho da letra para obter o número de páginas desejado.

Você não pode simplesmente enviar à gráfica um documento do Word formatado, porque esse tipo de programa de processamento de texto não é projetado para os drivers de impressão necessários para se usar uma impressora gráfica. Assim, é preciso formatar o livro usando alguns programas específicos: Quark Xpress (site em inglês) ou Adobe Pagemaker (site em inglês), por exemplo. O software não é barato, e não é fácil aprender a usá-lo, mas a pessoa versada em computação poderá compreendê-lo com relativa facilidade.

Além disso, você não pode usar uma das fontes que vem com o seu programa de processamento de texto. Para o material pronto para ser impresso, você precisa de uma fonte Postscript, além de drivers de impressão Postscript.

Para adicionar ilustrações, você precisará de um scanner de alta qualidade e um bom programa gráfico, como Adobe Photoshop (site em inglês), para que o texto fique pronto para a impressão.

Com o seu programa de editoração eletrônica, você pode montar cada página do livro. Depois, grave tudo em um CD - o arquivo de editoração eletrônica, o arquivo para a fonte que você usou e todos os arquivos gráficos. Eis o seu livro, na forma digital, pronto para a gráfica.

Depois que o seu livro estiver na forma digital, você precisa encontrar
uma gráfica. Para isso, é preciso pesquisar um pouco o mercado. Faça
pesquisas e encontre algumas gráficas especializadas em livros
com as quais você possa trabalhar. Muitas gráficas costumam imprimir
apenas folhetos - certifique-se de procurar gráficas especializadas em
livros, que têm experiência no assunto. Peça a cotação para algumas gráficas - um preço
para a impressão, que a gráfica honrará por 30-90 dias - e solicite
amostras de trabalhos similares feitos no local. Compare e veja quem
oferece os melhores resultados com o melhor preço.

Foto cedida por Clearing Skies Quando os seus livros saírem do prelo, a gráfica deve encaixotá-los e enviá-los para você

Para
fazer uma cotação, você terá que decidir quantos livros deseja
imprimir. Grande parte do custo da impressão está em preparar a gráfica
para o trabalho. Por isso, você conseguirá um preço menor por livro se
imprimir uma quantidade maior de uma só vez. Contudo, se você
superestimar o número de livros que pode vender, acabará gastando muito
dinheiro que não conseguirá recuperar em um período de tempo razoável.
Essa é uma das decisões comerciais mais importantes que você terá que
tomar, que influencia diretamente seus lucros imediatos.
Antes
da gráfica imprimir o seu livro, ela deverá imprimir provas. Quando as
provas ficarem prontas, é seu dever verificar cada página para que não
haja erros. Qualquer coisa que não estiver em seu arquivo original é erro de impressão - a gráfica terá que consertar e arcar com as despesas. Qualquer erro que estiver em seu arquivo original é um ajuste do autor
(AA), que significa que você terá que pagar por ele (embora a gráfica
permita um determinado número de correções gratuitas). Depois de
revisar as provas, você deve passá-las à gráfica para que façam as
devidas correções.
Neste ponto, ou ainda antes, a gráfica pode imprimir provas de granel (as primeiras versões encadernadas do livro). Você poderá usá-las para começar a divulgar o livro.
Finalmente,
a gráfica criará uma prova inteira do livro, e enviará as cópias à sua
casa, o local de armazenamento dos livros ou qualquer outro lugar que
você escolher (por exemplo, diretamente a um atacadista de livros para
quem você vendeu). É hora da etapa final: divulgar e vender o livro.

Antes da data de publicação de seu livro, sua obra terá que chamar a
atenção de algum crítico importante ou, pelo menos, começar a circular
entre os formadores de opinião. Algumas etapas possíveis de marketing:

Foto cedida por Clearing Skies Walter Roark criou mostruários simples de balcão para ajudar a vender seus livros nas lojas USA Baby

• Procure sites ou blogs que divulgam o tipo de material que você está publicando.
  
• Faça
  uma assessoria de imprensa própria, divulgando, mesmo antes do
  lançamento, para algumas publicações que tem um perfil de leitores
  semelhante ao que leria seu livro.
  .
  

O
marketing continuará enquanto você estiver vendendo livros. O marketing
se divide em duas áreas: promover o seu livro para revendedores (por
exemplo, livrarias ou feiras) e para o público real para que as pessoas
possam encomendá-lo e procurá-lo nas lojas. Há dúzias e dúzias de
truques e estratégias para fazer o marketing nas duas áreas. Você
encontrará muitas idéias nos livros e links que aparecem na página
"Mais informações", no final deste artigo.



Marketing criativo
A
experiência de Walter Roark' foi que o marketing aconteceu, de certo
modo, na base da tentativa e erro - algumas coisas funcionaram, outras
não. Ele deu algumas orientações:
"Constatei
que gastar o tempo de maneira abrangente é melhor do que trabalhos
detalhados, tentando vender um livro de cada vez. Quando aloco os meus
dólares para o orçamento promocional, tomo o máximo cuidado e sigo
aquilo que funciona. Constatei que enviar postais é muito bom. É uma
ótima opção de mala direta, com custo razoável; por isso, eu os envio
aos bibliotecários.
Eis
uma coisa que não valorizei muito no início - o mercado das
bibliotecas. Um livro na biblioteca é lido por muitas pessoas; por
isso, um único exemplar chega a diversas pessoas".

Quando finalmente chega a data de publicação, você tem apenas uma
tarefa: fazer com que as pessoas comprem o seu livro. Para compradores
individuais de livros, isso é simples. Eles pagam o preço de capa, você
registra a transação e envia ou entrega pessoalmente o livro. Mas os
compradores individuais de livros formam o menor grupo de sua base de
clientes. Os seus principais clientes são:

• livrarias independentes;
  
• atacadistas, que recebem pedidos de muitas livrarias; eles só compram o que precisam ou que esperam precisar;
  
• distribuidores, que compram livros para revendê-los às livrarias;
  
• distribuidores exclusivos, que cuidarão de tudo que a venda de seu livro engloba em troca do direito exclusivo de distribuição;
  
• vendedores de livros virtuais.
  

Dois novos fatores entram na questão com esses clientes - descontos e devoluções.
Para garantir o lucro, os vendedores de livros sempre compram livros
bem abaixo do preço de capa, e a maioria se reserva o direito de
devolver os livros que não consegue vender. Se os livros não estiverem
danificados, você tem de devolver o dinheiro ao comprador. Há também
quem venda em consignação, ou seja, você entrega o livro e só recebe se
o livro for vendido.
Você precisará de um contrato de termos e condições
que defina, com detalhes, como você administrará a transação - quais os
descontos que você oferece, como você lida com as devoluções, como você
faz a cobrança, etc. Os seus termos e condições dependem apenas de
você, mas você terá que tratar determinados tipos de compradores de
certa forma para fazer negócios. Por exemplo:

• as livrarias individuais geralmente têm 40% de desconto do preço de capa;
  
• atacadistas e distribuidores em geral têm 50 - 55% de desconto do preço de capa;
  
• distribuidores exclusivos têm 62 a 67% do preço de capa.
  

Vender
é um processo contínuo que pode durar anos (sem tomar muito tempo).
Quando a sua primeira remessa de livros acaba, e ainda há demanda, você
volta à gráfica para pedir a próxima remessa. Se o seu livro realmente
fizer sucesso, talvez você consiga um bom negócio com uma editora maior
capaz de aumentar o nível de suas vendas. No decorrer dos anos, muitos
autores bem-sucedidos usaram esse caminho para entrarem na tela de
radar das editoras.
O melhor momento de escrever um livro
costuma ser no início do processo - quando estamos sentados ao
computador, transformando nossas idéias em palavras. Por outro lado, o
melhor momento da publicação acontece depois que fazemos todo o
trabalho - quando recuperamos nossos custos iniciais, e cada livro
vendido é dinheiro que entra em nosso bolso. Essa é a recompensa máxima
de um auto-editor.